Michel Delgado; José Ramón Arnó y Luigia Menale
Martes, 07 de mayo de 2024
Martes, 07 de mayo de 2024
Lunes, 28 de marzo de 2016
Michel Delgado; José Ramón Arnó y Luigia Menale
Michel Delgado, Director General de Driver Center
José Ramón Arnó, Director de Operaciones Socios de Driver Center
Luigia Menale, Directora de Marketing de Driver Center
Punto de venta Driver Center
Interior punto de venta Driver Center
Punto de venta Omnia Motor con identificación Driver Center
Driver Center apostó en 2014 por mirar al futuro. Revisó el modelo de atención al cliente coherente con la marca Pirelli pero conservando el ADN de Driver: un modelo que respeta sus orígenes, independiente, con un partner principal y con proveedores de calidad, multimarca y multiservicio.
Un proyecto destinado a renovar la red, incluyendo una nueva y moderna imagen. A día de hoy hay 22 negocios identificados, todos con la nueva imagen, donde se empiezan a ver flujos diferentes después de un año entero con la nueva identificación.
Canal Neumático ha querido repasar toda la actualidad y los últimos cambios acometidos por el Grupo junto a Michel Delgado, director general de Driver Center; José Ramón Arnó, director de operaciones Socios de Driver Center, y Luigia Menale, directora de Marketing de Driver Center.
El cambio más importante empieza en enero de 2014. Después de un tiempo gestándolo, Pirelli que llevaba tiempo analizando el entorno de una marca Premium que busca siempre un cliente de altas prestaciones, entiende que el modelo de Retail Driver, tiene que tener una actualización para mirar al futuro con un nivel de competencia adecuado.
Revisa todo lo que es el modelo de atender al cliente, cual es la experiencia del consumidor en esos negocios y se determina un nuevo manual que se presenta en Driver España en el 2014 en la convección anual. Se presentan los nuevos colores con una tendencia muy Premium coherente con la marca Pirelli y con el ADN que tiene históricamente Driver.
De ahí sale un proyecto de renovar progresivamente la red, sin prisa pero sin pausa, es decir, no tenemos el objetivo de identificarlos todos en tres años, y tampoco pensamos que en 5-10 años habrá rojos y blancos, negros y amarillos.
Es una cuestión de aplicar inteligencia y buen sentido a negocios en diferentes zonas de España que deben aprovechar para redefinir partes internas del proceso de aceptación, gestión del vehículo y el stock, además de la parte externa.
En España tenemos el difícil ejercicio de adaptar un manual tan Premium a una realidad española con negocios de dimensión distinta, que sin ser estacionales sí que tienen un nivel de mecánica rápida de servicio que otros países no tienen por cómo está configurado el mercado, y todo ello haciéndolo sin que seamos percibidos como caros.
De repente, el taller de confianza de toda la vida donde las personas son de tu confianza y las has identificado en un modelo que se llama Driver, se ponen “guapos y elegantes” y no por ello van a ser caros. Solo se adaptan al presente y futuro.
Este difícil ejercicio empezó a dar sus frutos a finales de 2014. Varios socios se identificaron, apostaron y se arriesgaron con este tipo de situación. A día de hoy, hay 22 negocios identificados, todos con la nueva imagen, donde se empiezan a ver flujos diferentes.
Después de un año entero con la nueva identificación, algunos socios tienen un crecimiento de más del 30% de facturación y más del 90% de facturación en recambios. Se están recuperando facturaciones similares a los años 2005-2006 donde los propios talleres se sorprenden no sólo de los resultados si no del tipo de visita que están recibiendo: clientes que no preguntan precio, que conciertan cita previa, porque tienen la confianza de dejar su vehículo en estos talleres.
El modelo sigue coherente con sus orígenes, independiente, con un partner principal, con proveedores de calidad, multimarca, multiservicio, en el cual la misión de la central Driver es que el taller gane dinero y que todo lo que necesita lo tengan a nivel interno en la oferta del grupo.
Actualmente nos encontramos con una red compuesta de dos realidades: una dirección común y una estructura que trabaja para una marca que se llama Driver, independientemente de quien sea el negocio. Tenemos 149 negocios independientes que forman parte de una sociedad por acciones y tenemos otro socio que tiene una acción que se llama Omnia Motor que es una razón social propiedad 100% de la empresa Pirelli, que gestionamos desde septiembre de 2014 como si fuera un socio Driver.
La estructura es pequeña con una dirección general común (Michel Delgado), un director de operaciones Socios (negocios independientes Driver), José Ramón Arnó, en la empresa desde hace más de 18 años y que ha pasado por diferentes funciones en el grupo.
Jaime Moncosí, cofundador de la red Driver en el año 1995, en esta nueva estructura pasa a gestionar la Dirección de Operaciones de los talleres en propiedad de Omnia Motor. Con su experiencia y su visión está estandarizando una red de propiedad que estaba gestionada de manera diferente dentro del mismo flujo que recomendamos a los socios independientes. Cuando esto no es posible, no es rentable readaptarlo por rendimiento, ofrecerlo a otros talleres Driver o incluso a otros Partners de Pirelli en el mercado, se cierra porque entendemos que si no aporta nada no tiene sentido tener talleres abiertos.
Además, tiene una Dirección de Marketing común con Luigia Menale, con muchos años de experiencia en el mercado español.
Tenemos suerte de tener un equipo muy polivalente que da las herramientas de servicio a una red que desde su visión local se puede permitir el lujo de competir como grupo a nivel nacional con empresas mucho más amplias. La estructura se completa con personal de administración y control, sin olvidarnos del equipo informático.
Las perspectivas de Omnia Motor son las mismas que tenemos con un socio Driver: desarrollar, crecer, adecuar la imagen al nuevo manual, presentarnos de manera distinta, implementar soluciones de gestión que permitan a un taller de propiedad ser competitivo en el entorno y poder sobrevivir en un escenario cada día más difícil en la gestión y postventa independiente.
Actualmente estamos concentrados en la estabilidad. Ha habido algún traslado en la ubicación del punto de venta por quedar obsoleta, a zonas de crecimiento con amplia visibilidad por parte del usuario final, como ejemplo en Bilbao, actualmente ubicado enfrente del nuevo estadio del Athletic de Bilbao.
Va a haber más ejemplos de este tipo, se verán movimientos en Omnia Motor: procesos de reidentificación, contrataciones para renovar todo el estado de gestión del punto de venta, procesos de posventa, de gestión de cliente y capacidad técnica en el apartado de reparaciones. En definitiva concentrarnos en dar estabilidad a Omnia Motor y hacer rentable la compañía.
Somos positivos en que esta parte de la red mantenga en paralelo a la otra, el desarrollo de la imagen Driver.
En general, en todos los países de Europa el entorno de posventa está siendo muy competitivo. España siempre ha sido un mercado con todos los canales de venta representados, con diferentes tipos de actores, propiedad, franquicia, asociacionismo y fabricantes.
Estamos en un mercado completamente maduro en el cual diferenciarse va a ser cada día más difícil, siendo el servicio al cliente el elemento más diferenciador, ya que el precio está asumido por todos. En una sociedad con menos población, con un parque de vehículos circulante por encima de los 11 años de edad, un usuario que evita desplazamientos con el vehículo, la capacidad de sorprender al usuario es lo que te va a dar el salto, fidelizarlo de manera espléndida.
Un taller ilegal puede serlo desde muchas perspectivas. Personalmente me gusta más hablar de competencia desleal. En el mercado de hoy las reglas de mercado deberían ser seguidas por todos los operadores. En el momento que hay alguien que no sigue todas estas reglas tiene una ventaja, esa ventaja debe ser perseguida para jugar todos con las mismas reglas, desde impuestos de actividades, impuestos de reciclaje, fraudes de IVA, formación técnica, uso de programas ilegales…
Hay que hacer uniformes las reglas de juego, no se puede suplir con competencia desleal algún elemento que te hace ser más competitivo.
Es una patata caliente, hay muchos intereses creados. El neumático tiene unas tasas que recogen el coste de gestionar un residuo que tiene un gran impacto medioambiental.
En el momento que ese neumático no termina en el círculo adecuado para su reciclaje estamos generando un proceso inestable. Si, además, ese neumático que tendría que estar fuera de uso se pone de nuevo en circulación está generando un problema de responsabilidad civil, vial. Si ocurre algún incidente, ¿quién se hará responsable de esa situación?
Por lo tanto si no es legal debe estar perseguido y sancionado, y si quiere ser legal debe ser regulado y reglamentado para ser utilizado.
El usuario no entiende esto, ve publicidades donde se lee que se venden neumáticos seminuevos y no es consciente del riesgo que implican esos neumáticos para sus vehículos. Lo que no es correcto es que nadie regule esto, se genera un proceso de desinformación al usuario.
Desde el punto de vista de una red como la nuestra no tenemos intención de que el neumático usado sea una realidad importante.
Driver siempre ha formado parte de cualquier organización que represente a nuestro colectivo y no podía ser menos con la creación de OPEN. Entendemos que tenemos que formar parte de ella y apoyarla. Entre todos los integrantes estamos haciendo más fuerte esta organización para estar más representados.
Todavía falta alguna red por integrarse para estar correctamente representados como colectivo. De este modo todos juntos, redes, talleres independientes y otros operadores, nos podremos presentar ante las distintas Administraciones Públicas, reflejar al usuario un producto con garantías de seguridad, que somos negocios económicamente muy importantes que generan una buena cantidad de puestos de trabajo, por lo que tenemos que tener representación legal del colectivo, de beneficios, de protección, que permitan a estos negocios ganarse la vida.
Invitamos a todos los operadores que necesiten asesoramiento, enfoques legales y entornos comunes de dialogo de nuestro mercado a formar parte de él.
Tenemos una realidad de la que se habla poco, el neumático y el neumatiquero especialista está empezando a tener contacto con la Manutención Ordinaria y Extraordinaria del Vehículo, con una necesidad de mercado con la cual para acercarse al usuario y tener un contacto constante con el mismo, una relación diaria, se están implementando niveles de servicio para poder darle servicios a 360 grados.
Esto se hace con herramientas y medios y con la garantía de que cuando uno hace estas inversiones va a estar tutelado. Todos los proveedores del mercado deben decidir en qué canal estar y a quién apoyar. No es correcto que ciertos productos terminen comercializados en lugares que no deben, cuando hay intermediarios que hacen inversiones técnicas y humanas para dotar a ese producto de la calidad adecuada para su funcionamiento.
Por parte del departamento de marketing uno de los objetivos o proyecto importante es la gestión del cliente. Tenemos un usuario cada vez más exigente, que usa las nuevas tecnologías, que tiene poco tiempo, muchos gastos... Hay que responder a estas necesidades cambiantes y hay que estar preparado para ello.
Estamos trabajando muchísimo con los talleres para que nuestra imagen se refleje también en la gestión de este cliente. Empezamos a segmentar, a conocerlo, preguntamos y llegamos a la conclusión que el precio es una herramienta pero no la herramienta más determinante. La inquietud y el miedo de perder el cliente y la venta pasa a un segundo plano, no existe el miedo de que si no se le hace descuento se pierde la venta. Prueba de ello es la implementación de la cita previa. Todavía en España tenemos mucho trabajo por hacer y camino por recorrer en la gestión del cliente.
Por nuestra parte estamos trabajando de una manera muy profesional y pensamos que el cliente acabará haciendo su propia elección del punto de venta que más le conviene.
Driver tiene un equipo con mucha ilusión y ganas de trabajar para darle al socio esas soluciones de 360 grados ya comentadas. Se ha incorporado nuevo personal sobre el terreno para llegar al punto de venta.
Existe un bonito futuro con las ideas muy claras de hacia dónde queremos ir, y armas para poder llegar a nuestro socio-usuario. Tenemos ilusión, ganas, equipo y trabajo.
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